《2021中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告》

腾讯营销洞察联合波士顿咨询集团发布《2021年中国奢侈品市场数字趋势洞察报告》认为，2021年的关键时期，最大的关键词是代际更替，创造新的增长动能是主题。

个人观点：奢侈品的核心身份是稀有性，这是唯一会因增长而产生负面影响的特殊领域。如何平衡稀有性与增长性之间的矛盾，一直是奢侈品领域长期关注的话题。

报告研究范围为高端服饰，被视为中国主流奢侈品消费领域。不涉及奢侈品的其他领域，包括豪华汽车、葡萄酒及烈酒、科技电子、体验式奢侈品（酒店/餐厅/航空/游艇）等。

中国奢侈品市场今年预计增长25%

中国内地奢侈品市场今年预计增长23%-25%，达到5200亿元。除了海外回流，更多来自中国大陆奢侈品购物条件的改善和消费观念的转变。

个人观点：报告只关注中国市场。沿着历史轨迹和全球视野，我们会发现不同的发现。奢侈品的增长与普通消费品的增长不同。一味扩大客户群，很容易伤害精英客户群的梦想，也会失去品牌的独特性。奢侈品有三大增长策略：一是渗透老客户（强大的售后市场，服务改善将导致销售价格和利润的提高），二是品牌延伸（开拓子品牌和其他品类产品），第三，进入新的国家市场（针对经济发展创造的新富人）。中国作为金砖国家新时代的奢侈品新兴市场，最受关注，受益于基础设施和消费观念的改善。相比之下，在印度，不可能建造一个像样的购物中心，停车和空调都是问题。印度人对奢侈品的定义更多的是个人配饰而不是服装。他们仍然坚持传统的民族服饰。 90后消费者正式成为市场主力军

90后消费者正式成为市场主力军，占总消费群体的50%，贡献了46%的市场规模。重度消费客户群体虽然只占11%，但却贡献了40%的市场份额，并且还在稳步增长。此外，随着奢侈品消费主体的代际变化，90后消费者更加注重社交需求、自我表达和品牌体验。

同时，重度客户群预计增长至46%，90后轻/中度客户群是市场主要增长力量。

品牌经验和产品丰富度是关键

在购买偏好、社交圈氛围营造、时尚潮流线下体验、品牌创意内容输出等方面，可以有效激发90后轻度/中度客群的兴趣。对于重度客户来说，品牌服务、设计风格、品牌文化等内容是吸引持续购买的重要驱动力。为了更好地吸引和留住这两大关键客户群体，品牌需要注重购物体验和产品丰富度，同时加强售后服务，以带动持续复购，为奢侈品牌带来更大的业务增长。

个人观点：我们从广义上看产品。奢侈品的定义不仅包括实物产品（持久的产品），还包括体验（优越的体验和享受）、服务（人性化、细致的服务）、身份（体现社会地位和优越感）。

中国奢侈品市场四大趋势

1. 人群结构

年轻化拐点：90后已成为奢侈品消费主力军，占市场消费人群50%，明年将继续保持25-30%的消费增长。现有重度消费客户群仍是重要支柱：年消费30万元以上人群占总人口11%，却贡献40%的市场规模，并保持每年25-30%的增速消费百分比。他们特别愿意为品牌做出贡献。服务和产品的保值属性增加了消费。人群图概览：根据人群年龄和消费能力，锚定奢侈品市场重点关注的两类消费群体（90后轻/中度顾客群&重度顾客群）。

2、消费理念

90后更注重自我奖励：新一代消费者具有强烈的自我意识，他们的购买受到社交圈的驱动，这使得奢侈品购买更加注重“奖励自己”和“品牌服务/体验”。增强的品牌流动性：不到 40% 的消费者对特定品牌表示忠诚。

3、品类结构

日常休闲与保值并重：偏好风格表现力更强的成衣、休闲鞋，以及具有投资保值特性的高价值产品。

4.频道偏好

打造数字生态系统的重要性持续提升：线上渠道的销售贡献预计将持续增长，从2020年的20%增至2021年的22%。品牌小程序更受90后青睐：品牌迷你-项目吸引了更多消费能力较强的90后消费者，预计明年将实现30%左右的消费增长。

结论

在代际转型的关键时期，了解新一代消费者心理、抓住两大关键群体、探索五类前瞻性数字营销实践将是品牌中短期成功的关键。随着社交零售生态的不断发展，我们也看到企业在使用新的数字销售工具方面逐渐成熟，方式创新多样。一些品牌先行者围绕微信平台大胆创新，取得了惊人的回报。有的依靠数字技术改善服务，增加重度消费群体的粘性；有的人通过智慧接触享受第一波年轻化红利，更重要的是为品牌树立年轻化思维。

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